首張“職業彈幕人”罰單給直播間流量造假敲響警鐘
在一款產品名為“燃咔果凍”的直播間里，直播帶貨過程中不斷有彈幕彈出，比如“輕松瘦35斤”“喝酒夜宵也能瘦”，吸引眾多消費者購買，大半年時間售出上萬單。然而，這背后是以“職業水軍”虛構減肥奇跡，用批量刷評制造的消費陷阱。北京市市場監管局對相關公司開出10萬元罰單，成功查辦全國市場監管領域直播電商“職業彈幕人”首案。
從傳統刷單到雇人發彈幕，數據造假的形式不斷翻新，但虛假宣傳、誤導消費者的本質沒變。與電商平臺的靜態“刷好評”不同，直播間的彈幕更具動態性與互動性。“職業彈幕人”操控數十個賬號，假扮真實消費者頻繁發送彈幕，靠“催單類”話術營造搶購氛圍，用“好評類”話術夸大產品功效，短時間內高強度沖擊潛在消費者的心理防線——禁不住誘惑，一些消費者被彈幕誤導下單，既浪費了時間，又損失了金錢。另外，此類亂象攪亂了直播電商的公平生態，對其他誠信經營的商家構成沖擊，助長了“劣幣驅逐良幣”的歪風。
“虛假彈幕”的滋生與蔓延，除了與直播帶貨的即時性有關，也與部分平臺的責任缺失密不可分。一些平臺在算法推薦與流量分配中，往往傾向于數據“亮眼”的直播間，這種機制無形中激勵了通過刷彈幕“美化”數據的短視行為。此外，在治理層面，相較于外圍靜態評論，平臺對實時滾動、海量涌現的“職業彈幕”的監測與識別，仍存在力所不逮或重視不足之處。利益驅動下，“彈幕水軍”逐漸形成灰色產業鏈，與“流量至上”的電商賣家一拍即合，共同炮制了這場虛假的繁榮。
此次北京查辦全國首例“職業彈幕人”案件，無疑具有積極的警示意義。該案首次將直播刷屏行為納入“編造用戶評價”的執法框架，明確了“職業彈幕”的違法屬性，為后續同類案件提供了法律范本。在此基礎上，對于不斷翻新、日益隱蔽的“職業彈幕”亂象，還需施以更具針對性、更顯震懾力的綜合整治，相關部門可探索建立直播營銷“負面清單”制度，明確哪些宣傳用語屬于禁區、何種彈幕行為構成違規，為執法提供更為清晰的依據。
治理“職業彈幕”亂象，平臺守土有責。直播平臺、電商平臺不能滿足于事后對違規賬號的封禁，更應前移監管關口，構建覆蓋全流程的彈幕治理機制，包括優化彈幕算法模型，有效識別、過濾、攔截明顯的營銷內容；對彈幕發布頻率異常、內容高度雷同的賬號進行風險標記與行為限制；建立商家與主播的“彈幕誠信檔案”，將誠信度與流量扶持、推薦權重等掛鉤，激勵合規經營。此外，廣大消費者亦需提升媒介素養與辨別能力，對直播間的“天花亂墜”多一分審慎，少一絲盲從。
“職業彈幕人”首案的查處，既是監管精度的體現，也是行業轉型的契機。當流量不再等于銷量，當彈幕回歸真實互動，直播電商才能擺脫“曇花一現”的命運，真正成為數字經濟的一個新引擎。
